ในรอบ 5 ปีที่ผ่านมา พบว่าเม็ดเงินโฆษณาในประเทศไทยไม่ได้มีอัตราลดลง หรือหดตัวแต่ประการใด สิ่งที่เกิดขึ้นตามสภาวะเศรษฐกิจเป็นเพียงการเติบโตในอัตราที่ลดลง

งบประมาณการโฆษณาที่มีตัวเลขราว 90,000 ล้านบาท เป็นการเกลี่ยไปยังสื่อประเภทต่างๆ อาทิ โทรทัศน์ วิทยุ นิตยสารและสื่อนอกบ้าน ตามสัดส่วนที่ผู้โฆษณาวางแผนไว้อย่างชัดเจนกับการประเมินผลตามประเภทสินค้านั้นๆ

คลื่นลูกใหม่ของการตลาด บนแนวคิดของการใช้การตลาดแบบเจาะจง Niche Market ขายสินค้าเฉพาะกลุ่มคนที่ใช่และชอบ แล้วใยจะใช้สื่อครอบจักรวาลกันเล่า?

ความคิดนี้ถูกกระจายถ่ายทอดไปยังสินค้าเกือบทุกประเภท เพราะผู้บริโภคยุคนี้ถูกซอยแบ่งย่อยจนกลายเป็นกลุ่มเล็กลง

ธุรกิจประเภทค้าปลีกก็เช่นกัน จากการเป็นศูนย์การค้าขนาดใหญ่ มีพื้นที่นับหมื่นนับแสนตารางเมตร ถูกย่อส่วนกลายเป็นศูนย์การค้าขนาดเล็ก ย่อมลงมาและกระจายตัวอยู่ตามย่านชุมชน เข้าข่ายเรียกว่าเป็น “Community Mall”

6รูปแบบของธุรกิจค้าปลีก PDF Print E-mail

6รูปแบบของธุรกิจค้าปลีก

ดร.ดนัย เทียนพุฒ (ผู้บริหาร DNT Consultans บริษัทที่ปรึกษางานด้าน Strategic Planning ) ได้กล่าวถึง Community Mall ว่าเป็นการค้าประเภทหนึ่งในทฤษฎีธุรกิจค้าปลีก ซึ่งแบ่งออกเป็น 6 รูปแบบได้แก่

1) Neighborhood Center ตั้งอยู่ในหมู่บ้านหรือทางเข้าหมู่บ้าน เป็นสินค้าสะดวกซื้อ มีขนาดประมาณ 5,000 ตารางเมตร

2) Community Center หรือในเมืองไทยเรียกว่า Community mall มีขนาดประมาณ 15,000 ตารางเมตร มีร้านค้าหลัก มีผู้เช่าพื้นที่

3) Regional Centers เป็นย่านการค้าในเมือง มีสินค้า-บริการเต็มรูปแบบพื้นที่ตั้งแต่ 19,000-50,000 ตารางเมตร ตัวอย่างในเมืองไทย เช่น ห้างสรรพสินค้าย่านลาดพร้าว ราชประสงค์

4) Super Regional Center เป็นศูนย์การค้าขนาดใหญ่ มีสวนสนุก มีร้านค้า ที่จอดรถมาก บนพื้นที่ราว 60,000 – 15,000 ตารางเมตร หรือมากกว่านั้น

5) Theme Center เป็นห้างเฉพาะเรื่องราวนั้นๆ พื้นที่ 10,000 – 50,000 ตารางเมตร มักจะตั้งอยู่ใกล้แหล่งประวัติศาสตร์ เช่น พิพิธภัณฑ์ เพื่อรองรับนักท่องเที่ยว

6) Factory Outlet Centers เป็นร้านค้าของโรงงานผู้ผลิตเป็แบรนด์แนวชั้นนำ แต่ไม่ผ่านการตรวจสอบคุณภาพ ใช้ “ราคา” เป็นแรงจูงใจลด 25-75% จากราคาปกติ มีในเมืองไทยเช่น Fly Now , เครือสหพัฒน์

พบว่ารูปแบบของ Community Mall ในเมืองไทยเป็นรูปแบบที่ผสมผสานประยุกต์ให้ลงตัวกับวิถีชีวิตของคนรุ่นใหม่ อาจไม่จัดกลุ่มอยู่ในประเภทรูปแบบใดๆข้างต้น แต่รวมเรียกว่าเป็น Community Mall จึงขออนุโลม เข้าใจในทางเดียวกันได้

ปัจจัยทางการตลาดที่แตกย่อยลูกค้าเป็นกลุ่มๆ ปัจจัยสิ่งแวดล้อมทางเศรษฐกิจสังคม ความสะดวก การประหยัด คำนึงถึงสิ่งแวดล้อมจึงกลายเป็นแนวโน้มที่นักการตลาดขยับตัวก้าวไปรอ ก้าวไปรองรับผู้บริโภค

จากงานโฆษณาที่เป็น Mass Media จึงถึงการซอยปรับองศาในมุมที่แคบลง จุดโฆษณาใน Community Mall จึงเป็นจุดที่ถูกดึงออกมาพิจารณาอย่างจริงจัง นับจากนี้เป็นต้นไป

บทบาทของสื่อนอกบ้าน ในรัศมี 3-5 กิโลเมตร ถูกพลิกเกมส์มาใช้ เหมือนวงรัศมีการกระจายตัวของคลื่นความถี่ที่เปล่งตัวไปรอบทิศทาง

ยุคของสินค้าใคร พื้นที่ใคร เริ่มจับจองกันเป็นโซนนิ่ง ด้วยจุดเด่น จุดต่าง ของแต่ละ Community Mall

กลยุทธ์การตลาดผนวกสื่อนอกบ้าน-ขนาดลงเล็ก กำลังจะทำหน้าที่ให้สินค้าได้อย่างแหลมคมน่าติดตาม ชวนให้มอง ลองอีกเส้นทางยิ่งนัก

————————————————
6รูปแบบของธุรกิจค้าปลีก

ความต้องการพื้นฐานของคนยุคนี้คือ เรื่องกิน- ช้อป-ไปแบงก์- พบปะสังสรรค์ ความสะดวกเรื่องการเดินทาง ล้วนเป็นเหตุจูงใจให้ผู้ประกอบการตัดสินใจพัฒนาโครงการ Community Mall

คุณปรีดี โอสถสงเคราะ ที่ปรึกษา และหนึ่งในคณะผู้บริหารบองมาร์เช่ มาร์เก็ตพาร์ค ที่เพิ่งเปลี่ยนคอนเซ็ปต์ชื่อใหม่ของตลาดไปเมื่อเดือนกันยายนที่ผ่านมา เล่าถึงจุดกำเนิดเริ่มต้นว่า บองมาร์เช่ เกิดจากที่ดิน 17 ไร่ที่ให้ผู้เช่าไปทำสนามไดร์กอล์ฟ หมดสัญญาเช่าลง จังหวะนั้นภาวะเศรษฐกิจย่ำแย่ และเพิ่งผ่านวิกฤติปี 2540 มาไม่นาน ผู้คนจำนวนมากตกงานและว่างงาน แล้วทางผู้บริหารเห็นว่าตลาดเป็นสัญลักษณ์ของสังคมไทย เป็นที่ซื้อหาปัจจัยสำคัญต่อการดำรงชีวิตของคนทุกระดับ ฐานะ และเพื่อเป็นการสร้างโอกาสสำหรับคนที่ ทั้งที่ตกงานจริงๆ ผู้เกษียณอายุ และผู้ที่อยากมีร้านขายของแต่เงินทุนจำกัด

ยุคแรกจึงพัฒนาพื้นที่บางส่วนเป็นตลาดสดจำนวน 100 แผง ให้กลุ่มคนดังกล่าวเข้ามามีกิจการของตนเอง และพิเศษตรงที่ ไม่มีการเรียกเก็บเงินแป๊ะเจี๊ยแม้แต่บาทเดียว ช่วงเปิดตลาดเดือนกรกฎาคม 2542 มีการผ่อนผันการจ่ายค่าเช่า เพื่อให้มือใหม่ในธุรกิจด้านนี้มีโอกาสตั้งตัว

และด้วยวิสัยทัศน์และประสบการณ์คณะผู้บริหาร ที่เห็นตัวอย่างตลาดสดทั้งในประเทศต่างประเทศ ที่คำนึงถึงคุณภาพและความสะอาดเป็นที่ตั้ง จึงนำมาปรับใช้กับตลาดแห่งนี้ และยังมีกฎระเบียบที่เคร่งครัดถึง 15 ข้อ อาทิ คุณภาพสินค้าต้องดี ผู้ประกอบการต้องมีความซื่อสัตย์ ราคาสินค้าต้องไม่สูงกว่าที่อื่น ในคุณภาพและประเภทเดียวกัน ผู้ประกอบการต้องมีความสุภาพ ฯลฯ เหล่านี้ล้วนเป็นสิ่งที่นำพาให้ตลาดสดแห่งนี้ได้รับความนิยมด้วยดีตลอด 9 ปีที่ผ่านมา

การพัฒนาจากตลาดสด สู่ “คอมมูนิตี้มอลล์” เกิดขึ้นหนึ่งปีให้หลังการเปิดตลาด เพราะยังมีผู้ว่างงานอีกมากประมาณ 900 รายรอการจัดสรรพื้นที่ จึงมีการทยอยพัฒนาที่ดินขึ้นเป็นอาคารส่วนพลาซ่า รวมทั้งสิ้น 619 ยูนิต มีผู้เช่า 382 ราย ภายในโครงการ มีร้านค้าต่างๆ ตั้งแต่ร้านอาหาร ทั้งคิทเช่น พาราไดซ์ ตำแซ่บ เฝอ ร้านเสื้อผ้า สถาบันการศึกษา ร้านหมอดูสไตล์ต่างๆ รวมถึงฟิสเนสเซ็นเตอร์ บองมาร์เช่ยังพอมีพื้นที่ด้านหน้าโครงการที่สามารถพัฒนาขึ้นเป็นพื้นที่ทำธุรกิจได้อีก แต่ยังชะลอการตัดสินใจเพื่อชั่งน้ำหนักในเรื่องการสูญเสียที่จอดรถบางส่วน และอาจมีผลกระทบต่อความสะดวกสบายของลูกค้า จึงต้องวางแผนในระยะยาวด้วย โดยคำนึงถึงประโยชน์ของผู้มาจับจ่ายใช้สอยเป็นหลัก

“จุดเด่นของที่นี่ คือมีร้านของโครงการหลวงต่างๆ ตั้งแต่ร้านโครงการหลวงดอยคำ ร้านภูฟ้า ร้านมูลนิธิสายใจไทย และร้านดอยตุง ไลฟ์สไตล์ นับเป็นสถานที่เดียวที่มีครบ รวมถึงตลาดสดคุณภาพ และภายในโครงการยังมีสระน้ำอยู่บริเวณกลางโครงการ เป็นจุดที่ลูกค้าชอบเพราะหาจากที่อื่นไม่ได้จนเห็นว่าปัจจุบัน วันเสาร์อาทิตย์มีรถหมุนเวียนเข้ามาใช้บริการมากถึง 2,000-3,000 คัน”

แม้ “ตลาดและธรรมชาติ (สระน้ำ)” เป็นจุดขายของบองมาร์เช่ บวกกับความสะอาด ปลอดภัย และคุณภาพสินค้าที่คัดสรรมาอย่างดี มีมาตรฐาน จนหลายคนขนานนาม “ตลาดไฮโซ” ก็ตาม สิ่งที่ช่วยเพิ่มความหนาแน่นของลูกค้าภายในศูนย์ คือการจัดกิจกรรมดนตรีแจ๊สในทุกวันเสาร์ ช่วงเวลา 16.30-18.30 น. และการจัดกิจกรรมสวดมนต์ นั่งสมาธิ ทุกวันอาทิตย์ที่ 2 ของเดือน ก็เป็นแม่เหล็กสร้างสีสรรได้ไม่น้อย และยังมีกิจกรรมเสริม วารไรตี้โชว์ @ บอง ก่อนการแสดงดนตรี การจัดรายการส่งเสริมการขาย ถนนคนเดิน สัปดาห์สินค้าแต่งบ้าน เป็นต้น

จุดการโปรโมชั่นที่ดี และมีอิมแพคดีเกินคาด คือการอนุญาตให้รายการทีวีช่องต่างๆ ได้เข้ามาใช้เป็นสถานที่ถ่ายทำ เยี่ยมชมร้านค้าต่างๆ อาทิ รายการเปรี้ยวปาก รายการจานอร่อย เป็นต้น

กลุ่มลูกค้าหลักๆ ที่มาใช้บริการที่นี่ช่วงวันปกติ เป็นพนักงานบริษัท หน่วยงานต่างๆ และ ช่วงเย็นและวันหยุดมักเป็นกลุ่มครอบครัว ตั้งแต่กลุ่มระดับปานกลาง ขึ้นไปจนถึงระดับบน

บองมาร์เช่ในแนวคิดแบบ มาร์เก็ตพาร์ค เชื่อว่าจะสามารถเป็นทางเลือกของการให้บริการ รูปแบบ Community Mall ที่ตอบสนองความต้องการของผู้ที่มาจับจ่ายใช้สอยได้อย่างครบครัน ครบถ้วน ทั้งสินค้าที่มีคุณภาพ การบริการที่แตกต่าง และบรรยากาศที่ต้อนรับทุกคน ด้วยความโปร่ง โล่ง สบาย…สไตล์บองมาร์เช