“อาการ “ขอ” ของห้างนั้น สำหรับสินค้าที่ขายดีๆ หรือบวกกำไรเอาไว้มากหน่อยก็คงพอจะมีกำลังใจตอบสนองคำขอของห้าง แต่ถ้าขายไม่ดีหรือกำไรต่ำเตี้ยอยู่แล้วก็เป็นเรื่องน่าอึดอัด ขายไปขายมาทุนหายกำไรหด ห้างรวยอยู่คนเดียว”

ไปบรรยายเรื่องการตลาดให้กลุ่มผู้ประกอบการโอท็อปฟังเมื่อเดือนก่อน ผู้ประกอบการรายหนึ่งเล่าว่าผลิตชุดตุ๊กตาบาร์บี้ขาย ยอดขายพอใช้ได้ ส่งขายย่านสำเพ็งบ้าง มีคนมารับไปขายบ้าง นอกจากนั้นก็ออกงานตามแฟร์ต่างๆ หนุ่มเจ้าของกิจการบอกว่าท่าทางกิจการจะมีอนาคตดี ตอนนี้เลยคิดอยากจะเข้าห้าง ถามว่าดีไหม

เรื่องเอาของเข้าห้างไม่ว่าจะห้างแบบไหน ทั้งดิสเค้าน์สโตร์ ดีพาร์ทเม้นท์สโตร์ ไปจนถึงคอนวีเนียนสโตร์ นั้นดูจะเป็นความใฝ่ฝันของผู้ประกอบการจำนวนมาก ด้วยเหตุที่ว่าถ้าเข้าได้แล้วก็ไม่ต้องเหนื่อยไปหาลูกค้า เพราะห้างพวกนี้เป็นเสมือนแม่เหล็กขนาดใหญ่ดูดลูกค้ามาให้เห็นๆ มียอดขายเป็นกอบเป็นกำ เป็นการเปิดโอกาสให้ลูกค้าจำนวนมากได้เห็นได้รู้จักสินค้าของเรา นอก จากนั้นก็ถือเป็นความภูมิใจลึกๆ ของเจ้าของด้วยที่จะได้คุยกับใครๆ ว่าของเราได้ขึ้นห้าง บอกเป็นนัยว่าสินค้าเป็นที่ยอมรับทั้งคุณภาพและภาพลักษณ์

แต่การเข้าห้างก็เป็นเรื่องหินอย่างยิ่ง เนื่องจากพื้นที่ในห้างเต็มแน่นไปด้วยยี่ห้อดังๆ ที่เป็นที่รู้จักในตลาดดีอยู่แล้ว พอเปิดห้าง เจ้าของเขาก็ต้องวิ่งหายี่ห้อเหล่านี้ก่อนเป็นอันดับแรก ยี่ห้อไหนไม่ดังหรือตกสำรวจก็ต้องออกแรงกันแบบหืดขึ้นคอเพื่อแย่งชิงพื้นที่อันน้อยนิด โดยเฉพาะในสาขาที่ขายดีๆ แต่ถ้าเผอิญเข้าได้ ก็ขอให้นึกย้อนกลับไปว่าถ้าเราได้เข้าก็แสดงว่าน่าจะมีบางคนต้องกระเด็นออกไปจากพื้นที่ตรงนั้น เพื่อเปิดโอกาสให้เรา ก็แปลว่าไม่ใช่ว่าใครมีเงินจ่ายค่าเช่าหรือขายทำกำไรให้ห้างแล้วจะอยู่ยงคงกระพันได้ตลอดไป รายไหนที่ยอดขายลุ่มๆ ดอนๆ ไม่ค่อยร่วมมือกับห้าง หรือทำให้ห้างไม่สบอารมณ์ด้วยเหตุผลใดก็ตาม มีสิทธิ์เด้งได้ ใครจะรู้ว่าสักวันอาจจะมีใครมาหมายตาพื้นที่ของเราและทำให้เราประสบชะตากรรมเดียวกับเจ้าของพื้นที่รายก่อนหน้าเราก็เป็นได้

พอเข้าไปได้ ทีนี้ก็เป็นเรื่องการจ่ายค่าตอบแทนให้ห้าง ซึ่งขึ้นอยู่กับรูปแบบสินค้าและข้อตกลงว่าจะเป็นอย่างไร สินค้านั้นห้างจะซื้อขาดหรือว่าเป็นการฝากขายเพื่อขึ้นชั้นวาง ถ้าฝากขายก็ต้องจ่ายให้ห้างเป็นส่วนลด (GP-Gross Profit) จากราคาสินค้าปกติ 20-30% แล้วแต่ว่าเป็นสินค้าอะไร ตรงนี้แหละที่ห้างก็จะคอยดูว่าของๆ เราขายดีมากน้อยแค่ไหน ถ้าขายดีห้างมีรายได้จากเราเยอะก็ดีไป แถมเขาอาจจะเตะคนอื่นที่ขายไม่ดีเพื่อเปิดทางให้พื้นที่กับเรามากขึ้น แต่ถ้าเกิดขายไม่ดีอย่างต่อเนื่องก็เตรียมตัวกระเด็นได้ สำหรับอีกประเภทหนึ่งอาจจะตกลงกันเป็นค่าเช่ารายเดือน อย่างนี้ห้างได้ค่าเช่าตายตัวทุกเดือน แต่ห้างก็จะปรับขึ้นค่าเช่าได้เป็นช่วงๆ คราวนี้เจ้าของร้านก็ต้องรับความเสี่ยงเอาเองถ้ายอดขายไม่คุ้มค่าเช่าบ่อยๆ ก็เห็นจะต้องถอนสมอกันอีกเหมือนกัน

ไม่ใช่แค่เรื่องส่วนลดหรือค่าเช่าเท่านั้น พอได้พื้นที่แล้ว เจ้าของสินค้าก็ต้องคอยรับมือกับการถูก “ขอความร่วมมือ” จากห้างไม่เว้นแต่ละวัน สุดแต่ที่ทางห้างจะมีสมองคิดเรื่องอะไรใหม่ๆ มาเค้นเอากับผู้ประกอบการทั้งหลาย

อย่างแรกเจอแน่นอนคือขอความร่วมมือในการร่วมรายการโปรโมชั่นต่างๆ ซึ่งปกติก็อาจจะเป็นรายการลดราคาเคาน์เตอร์ปกติ 10-30% ซึ่งเจ้าของสินค้าจะต้องรับผิดชอบส่วนลดส่วนนี้ให้ลูกค้าเอง ซึ่งถ้าไล่เรียงกันไปแต่ละเดือนแล้วแต่ละห้างมีโปรโมชั่นกันไม่น้อยกว่าปีละ 20 รายการ เรียกว่าฝนตกฟ้าร้องก็เอามาเป็นเทศกาลลดราคาได้ทั้งนั้น นอกจากนั้นบางห้างอาจจะมีข้อบังคับว่าให้เจ้าของสินค้ามาจัดรายการลดราคาครั้งใหญ่กับห้างก่อนห้างอื่นๆ อีกอย่างน้อยปีละ 2-3 ครั้ง เจอเงื่อนไขอย่างนี้ผู้ประกอบการก็อาจจะกลืนไม่เข้าคายไม่ออก เพราะถ้าวางของในห้างใหญ่สัก 2-3 แห่งก็ไม่รู้จะไปจัดกับแห่งไหนก่อนดีจะได้ไม่เป็นที่ขัดแย้งกัน

บางเวลาที่ห้างเกิดไอเดียจะมีคูปอง สติ๊กเกอร์ รางวัลส่วนลด หรือสินค้าสมนาคุณที่จะมาหลอกล่อบรรดาลูกค้าใจอ่อนทั้งหลาย ห้างก็จะมาขอเพิ่ม GP ขึ้นอีก 5% หรือหากกรณีปราณีหน่อยก็อาจจะให้รับผิดชอบกับห้างคนละครึ่ง เวลามีรายการโปรโมชั่นแบบนี้ร้านค้าก็เตรียมตัวโดน “ขอความร่วมมือ” อีกในเรื่องสื่อโฆษณาส่งเสริมการขายของห้าง หากห้างมีการออกบัตรสมาชิกให้ส่วนลด เจ้าของสินค้าก็มักจะต้องร่วมด้วยช่วยกันรับภาระส่วนลดไปคนละครึ่งกับห้าง ยิ่งไปกว่านั้นเวลาที่เปิดจุดขายใหม่หรือห้างเปิดสาขาใหม่ ก็จะถูกขอความร่วมมือให้เพิ่ม GP อีก 5% เป็นการร่วมฉลองเปิดสาขาใหม่ว่างั้นเถอะ ก็ไม่รู้ว่าเจ้าของสินค้าเขาจะเต็มใจร่วมฉลองบ้างหรือเปล่า ตรงกันข้ามถ้าสาขาไหนมีที่ว่างๆ เหลืออยู่ อาจจะเพราะขายไม่ดีรายเก่าหนีไป ห้างก็อาจจะขอร่วมมือ (อีกแล้ว) ให้เจ้าของสินค้าไปเปิดขายที่สาขานั้นด้วย รายการขอบรรดามีเหล่านี้ทำให้รู้สึกได้ว่าห้างรับภาระน้อยมาก เวลาจัดโปรโมชั่นด้วยการโยนภาระทั้งหลายไปที่เจ้าของสินค้า เพราะฉะนั้นที่มองกันว่าห้างทำตัวเป็นเสือนอนกินนั้นไม่ได้หนีไปจากความจริงเลยแม้แต่น้อย

อาการ “ขอ” ของห้างนั้น สำหรับสินค้าที่ขายดีๆ หรือบวกกำไรเอาไว้มากหน่อยก็คงพอจะมีกำลังใจตอบสนองคำขอของห้าง แต่ถ้าขายไม่ดีหรือกำไรต่ำเตี้ยอยู่แล้วก็เป็นเรื่องน่าอึดอัด ขายไปขายมาทุนหายกำไรหด ห้างรวยอยู่คนเดียว ครั้นจะไม่ตอบสนองก็กลัวว่าจะเป็นที่เขม่นของห้างในฐานะที่ไม่ให้ความร่วมมือ อีกหน่อยจะขอความช่วยเหลืออะไรจากห้าง (ซึ่งปกติไม่ค่อยจะได้อยู่แล้ว) ก็จะโดนปฏิเสธกลับไปบ้าง บางคนเลยถึงกับถอดใจ โบกมือลาห้างไปก็มาก

อีกเรื่องที่สำคัญมากและต้องคิดให้หนักคือเรื่องการเก็บเงิน เพราะบรรดาห้างจะขอเครดิตจากเจ้าของสินค้ากันคนละไม่ต่ำกว่า 2-3 เดือน เวลาเก็บเช็คก็ต้องเป๊ะๆ ตามกำหนด ถ้าพลาดก็ต้องรอไปรอบหน้า แล้วบางทีไปตรงตามกำหนดก็ใช่ว่าจะได้เสมอไป อาจจะมีเรื่องขัดข้องทางเทคนิคที่ทำให้เก็บเช็คไม่ได้อยู่บ่อยๆ นอกจากนั้นบางที่หินขนาดตีเช็คล่วงหน้าไปอีก ผู้ประกอบการที่จะค้าขายกับห้างจึงต้องแน่ใจว่าจะไม่มีปัญหาในเรื่องการบริหารกระแสเงินสดของตัวเอง เรียกว่าจะต้องมีเงินในกระเป๋าพอสมควร อย่าหวังจะหมุนเงินที่เก็บจากห้าง ไม่อย่างนั้นจะบาดเจ็บเอาได้ อย่าลืมว่ากำไรของห้างเนื้อๆ นอกจากจะได้จาก GP และค่าเช่าแล้ว ก็อยู่ที่การลากเครดิตของลูกค้านี่แหละ แล้วอย่างนี้จะไม่ให้เจ้าของห้างอ้วนพีไปตามๆ กันได้ไง

คนที่เข้าห้างต้องแน่ใจอีกอย่างว่ากระบวนการผลิตของตัวเองจะไม่มีปัญหา หากเผชิญภาวะขายดีขึ้นมาแล้วเกิดของขาดเพราะผลิตไม่ทัน นอกจากจะเสียโอกาสในการขายแล้วอาจจะโดนเพ่งเล็งจากฝ่ายจัดซื้อของห้างด้วยที่สั่งทีไรส่งของไม่ได้สักที ไม่ช้าไม่นานก็อาจจะต้องระเห็จออกไปนอกห้าง แล้วยิ่งถ้าโดนรายการ “ขอ” บ่อยๆ โดยที่ไม่มียอดขายเนื่องจากผลิตไม่ทันก็เป็นเรื่องน่าเจ็บใจตัวเองเป็นอย่างยิ่ง เพราะฉะนั้นสายป่านต้องยาวพอที่จะไม่หวังว่าจะเก็บเงินจากห้างแล้วมาหมุนซื้อวัตถุดิบเพื่อผลิต เพราะถ้าสะดุดขึ้นมาก็นับว่าอันตรายเป็นอย่างยิ่ง

เจ้าของกิจการขนาดเล็กๆ จึงควรคิดให้หนักก่อนจะเข้าห้างว่าภายใต้เงื่อนไขที่ว่ามาข้างต้นนั้นจะสามารถยอมรับได้ไหม ถ้าได้ การเข้าห้างก็น่าสนใจ แต่ถ้าไม่ได้ก็ไม่ควรจะหาเรื่องหาราวไปเข้าห้างให้เจ็บตัวเปล่าๆ สู้ทำไปเล็กๆ แล้วค่อยๆ ขยับขยายไป แบบขายแล้วมีกำไรและเข้มแข็งอย่างช้าๆ ดีกว่าจะเห็นแต่ยอดขาย ไม่เหลือกำไรกิน แถมจะสะดุดขาตัวเองหัวคะมำเนื่องจากปัญหาเงินๆ ทองๆ อีกด้วย เรียกว่าทำงานแทบตาย สุดท้ายยกให้ห้างเอาไปกินหมด

คำตอบแก่ผู้ประกอบการรายนั้นในเรื่องเข้าห้างดีไหมก็มีด้วยประการฉะนี้

บทความจาก http://www.bkkonline.com/gen-business/24-june-48.shtml